Niniejszy artykuł jest ostatnim materiałem z serii „Marketing dla edukacji”. Temat pozycjonowania zostanie omówiony na podstawie stron szkół językowych, jednak zawarte tu informacje można zastosować przy innych typach szkół (szkoły nauki jazdy, szkoły muzyczne itp.). Zachęcamy więc do lektury wszystkich zainteresowanych zwiększeniem ruchu z wyszukiwarek, w szczególności Google, które dominuje na polskim rynku.
Czym jest pozycjonowanie?
Zacznijmy od mocno uogólnionej definicji pozycjonowania stron. Jest to zestaw działań mających na celu zdobycie jak najwyższych pozycji strony w wyszukiwarkach, np. Google, po wpisaniu określonych słów kluczowych opisujących zawartość witryny. Działania te dotyczą wyników organicznych, a zatem tych, których nie można kupić w Google tak jak ma to miejsce w systemie reklamowym Google Ads, który omawialiśmy w tym materiale. Na poniższym obrazku widać przykład – 2 pierwsze wyniki są płatne i zostały oznaczone etykietą „reklama”, a kolejne są organiczne (inaczej bezpłatne).
Pozycja wyników płatnych zależy m.in. od jakości strony i stawki za kliknięcie ustawionej w systemie Google Ads, a zatem wyniki są możliwe do uzyskania praktycznie z dnia na dzień, ale reklama wyświetla się tylko przez okres trwania kampanii. Z kolei pozycja w wynikach organicznych zależy od działań w zakresie SEO/pozycjonowania, a na efekty trzeba czekać co najmniej kilka miesięcy.
W przypadku prowadzenia strony szkoły oferującej kursy języka angielskiego online, będzie nam zależało na wysokich pozycjach dla fraz takich jak:
- angielski online
- nauka angielskiego online
- angielski przez skype
- język angielski online
- angielski on line
i wiele innych związanych z ofertą zaprezentowaną na stronie. Z kolei w przypadku szkół stacjonarnych, istotne będzie ich odpowiednie połączenie z lokalizacją, np. wybierając następujące frazy:
- szkoła językowa Łódź
- kurs angielskiego Łódź
- kursy angielskiego Łódź
- angielski Łódź
oraz frazy bez uwzględniania lokalizacji, ale z nastawieniem na wypozycjonowanie się wśród lokalnych wyników, czyli tych widocznych dla mieszkańców wskazanej miejscowości.
Jak dodać stronę do Google? Jak wybrać słowa kluczowe, którymi powinniśmy się zająć i skąd wiedzieć, czy fraza powinna zawierać lokalizację czy nie? Jakie działania podjąć, aby samodzielnie poprawić swoją pozycję w Google? Już za chwilę pojawią się odpowiedzi na pytania.
Jak wybrać słowa kluczowe?
Do wyboru odpowiednich słów kluczowych posłuży nam Planer słów kluczowych od Google. Aby z niego skorzystać, niezbędne jest utworzenie konta Google Ads i posiadanie na nim przynajmniej jednej opłaconej kampanii (może być już nieaktywna). Należy więc założyć konto pod adresem https://accounts.google.com/SignUp i postępować zgodnie z instrukcją, albo przeczytać szczegóły na ten temat w artykule na temat kampanii Google Ads.
Następnie przejdźmy na stronę ads.google.com/intl/pl_pl/home/tools/keyword-planner/ i skorzystajmy z opcji „Poznaj nowe słowa kluczowe” i wpiszmy tam wszystkie frazy, jakie przyjdą nam do głowy.
Najlepiej posortować dane po kolumnie „Śr. miesięczna liczba wyszukiwań” i wybrać te, które mają co najmniej 1000 wyszukiwań miesięcznie. W przypadku małej ilości fraz spełniających te kryteria, można wybrać te z co najmniej 880, a nawet nieco ponad 480 wyszukiwań – tak mało popularne frazy często trzeba dobierać w przypadku, gdy zawierają one nazwę lokalizacji (np. „nauka angielskiego Łódź”) i tym samym są mniej popularne, niż ogólne frazy (np. „nauka angielskiego”).
Dane na temat ilości wyszukiwań miesięcznie mówią nam o tym, ile osób wyszukiwało w Google wybraną przez nas frazę. Ilości te są zaokrąglone do pewnych przedziałów, więc jeśli narzędzie pokazuje 880 wyszukiwań miesięcznie, to w rzeczywistości może to być tylko ok. 750, albo ponad 900. Ponadto, zajęcie 1. pozycji dla danej frazy nie gwarantuje nam, że 100% osób kliknie w nasz link, dlatego dane te należy traktować poglądowo tym bardziej, że są one zaburzane przez narzędzia automatycznie odpytujące wyszukiwarkę o dane. To są jednak tematy dość zaawansowane, dlatego skupmy się na tym, aby wybierać do pozycjonowania słowa kluczowe z miarę dużą ilością wyszukiwań.
Załóżmy jednak, że prowadzimy szkołę językową w Łodzi i oferujemy kursy języka angielskiego. W takim przypadku wybierzemy frazy związane z kursami angielskiego i połączymy je z nazwą miejscowości. Na tej podstawie wyłonimy m.in. następującą listę:
- szkoła językowa Łódź
- kurs angielskiego Łódź
- kursy angielskiego Łódź
- angielski Łódź
W tym przypadku nie było możliwości wybrania bardziej popularnych słów kluczowych, które byłyby połączone z nazwą „Łódź”. Po wyszukaniu tych fraz w Google, nasza strona powinna się wyświetlać na najwyższych pozycjach i to pod ich kątem powinniśmy tę stronę zoptymalizować, do czego przejdę za chwilę.
W tym miejscu muszę wspomnieć o nieco bardziej zaawansowanym temacie, a mianowicie o tym, że Google w niektórych przypadkach dostosowuje wyniki wyszukiwania do naszej lokalizacji. Oznacza to, że nawet w przypadku wpisania w wyszukiwarce frazy „szkoła językowa” lub „kurs angielskiego”, Google wyświetli nam w pierwszej kolejności wyniki powiązane z naszą lokalizacją. Inne wyniki zobaczy osoba z Łodzi, a inne z Olsztyna lub Katowic.
Dlatego też powinniśmy pozycjonować stronę nie tylko na frazy zawierające nazwę lokalizacji, ale też nastawić się na jak najwyższe dla fraz ogólnych, ale tak, aby uzyskać efekty tylko w naszej lokalizacji. Aby tego dokonać, ponownie przejdźmy do Planera słów kluczowych, tylko tym razem zmieńmy opcję „Kierowanie” z „Polska” na interesującą nas miejscowość. Dowiemy się dzięki temu, ile osób w naszej miejscowości wyszukuje wskazanych przez nas fraz.
Warto również zweryfikować w narzędziu dostępnym pod adresem https://adwords.google.com/apt/AdPreview czy dla znalezionych w ten sposób fraz wyświetlają się wyniki albo w postaci mapek, jak poniżej, albo w postaci standardowych wyników, ale po których widać, że dotyczą interesującej nas lokalizacji – zazwyczaj w tytule albo opisie znajduje się nazwa lokalizacji, np. Łódź.
Jeśli po wynikach nie będzie widać, że są dopasowane do lokalizacji, najlepiej zrezygnować z takich fraz. Do przygotowanej wcześniej listy dodamy następujące frazy:
- nauka angielskiego
- angielski dla dzieci
To te frazy, które mają po kilkaset wyszukiwań miesięcznie przez internautów z Łodzi i zarazem dla których wyświetlają się wyniki lokalne.
Jak dostosować stronę do wybranych słów kluczowych?
To tzw. optymalizacja strony pod kątem wskazanych słów kluczowych. Do najważniejszych czynników wpływających na pozycję strony w Google należą:
- tytuł strony – jest to zawartość znacznika TITLE znajdującego się w kodzie strony. Jego zawartość wyświetla się użytkownikom w rogu okna przeglądarki jako tytuł strony. Najlepiej poprosić o zmiany webmastera. Ważne jest, aby tytuł był inny na każdej podstronie, ponieważ nieco inną ofertę opisuje strona główna (to zazwyczaj ogólna oferta szkoły i tym samym warto skupić się na niej na frazach takich jak „Szkoła językowa Łódź” dopisując do niej nazwę szkoły), a inną podstrony (np. podstrona dotycząca kursów angielskiego dla dzieci powinna skupiać się na frazie „angielski dla dzieci”). Warto w tytule każdej podstrony umieszczać nazwę lokalizacji;
- treść strony – naturalnym jest, że treść strony powinna być mocno dopasowana do słów kluczowych, na które chcemy zajmować wysokie pozycje. Tym samym w ofercie kursów dla dzieci należy uwzględnić frazę „angielski dla dzieci”, jak i jej odmiany takie jak „nauka angielskiego dla najmłodszych” czy „kursy dla przedszkolaków”, nawet jeśli frazy te nie są popularne. Ważne jest, aby używać naturalnego języka i przynajmniej jedno- lub dwukrotnie zastosować główną frazę;
- stopka strony – w stopce należy zamieścić pełne dane adresowe szkoły łącznie z numerem telefonu. Dzięki temu wyszukiwarki łatwiej powiążą witrynę z pożądaną przez nas lokalizacją.
Wymienione powyżej elementy są najważniejsze, ale nie jedyne w temacie optymalizacji strony. Ponieważ jednak temat jest zaawansowany, a niniejszy artykuł jest kierowany do osób początkujących, nie będziemy zgłębiać tego tematu.
Stworzenie wizytówki strony
Wspomniałam już o wynikach zawierających wyniki w postaci mapek Google. Aby dodać do nich swoją stronę, należy zalogować się na konto Google (do dowolnej usługi, np. Gmaila albo Google AdWords), a następnie zgłosić stronę w panelu Google Moja Firma. Należy kliknąć w link „Dodaj lokalizację” i postępować zgodnie ze wskazówkami. Ważne jest, aby dane w wizytówce zgadzały się z tymi dostępnymi na stronie internetowej.
Szczegółowe instrukcje na temat dodawania wizytówki w Google Moja Firma można znaleźć w artykule https://support.google.com/business/answer/2911778?hl=pl Po uzupełnieniu wszystkich danych trzeba pamiętać o weryfikacji, która najczęściej następuje poprzez wysłanie kodu weryfikacyjnego pocztą. Kartka z kodem powinna dotrzeć do nas w ciągu 15 dni, a na wpisanie kodu w panelu Google Moja Firma będzie 30 dni. Tuż po weryfikacji wizytówka będzie dostępna publicznie.
Popularyzacja witryny (tzw. link building)
Wiemy już, jakie słowa kluczowe są dla nas najważniejsze i uwzględniliśmy je już w kluczowych miejscach na stronie. Mamy już przygotowaną wizytówkę w Google Moja Firma i czekamy na jej weryfikację. Niezależnie od tego, kiedy nastąpi weryfikacja, powinniśmy zająć się popularyzacją naszej strony www.
Dodanie strony do Google zazwyczaj następuje po tym, kiedy pojawią się pierwsze odnośniki prowadzące do niej. Można to jednak przyspieszyć, korzystając z formularza dostępnego pod adresem https://www.google.com/webmasters/tools/submit-url Aby sprawdzić, czy strona jest już zaindeksowana, należy w wyszukiwarce wpisać następujące zapytanie:
site:domena.pl
podmieniając adres domena.pl na adres swojej strony. Google wyświetli listę zaindeksowanych adresów w ramach tej domeny.
Sama indeksacja nie gwarantuje nam jednak tego, że internauci znajdą szybko naszą stronę. Będą nas zatem interesowały pozycje witryny na wybrane wcześniej słowa kluczowe, które powinniśmy od razu sprawdzić. Na początku mogą to być bardzo odległe pozycje, nawet poniżej 50 albo 100, podczas gdy naszym celem będzie wypozycjonowanie naszej strony w pierwszym okresie do top 10, a potem stopniowo do 5, a nawet 3 pierwszych wyników.
Oprócz dotychczas wykonanych działań, należy systematycznie pozyskiwać odnośniki do naszej strony. Ich źródła mogą, a nawet powinny być, jak najbardziej zróżnicowane, a należą do nich m.in.:
- fora dyskusyjne – warto udzielać się na kilku najpopularniejszych forach edukacyjnych i udzielać pomocy innym użytkownikom. Z jednej strony zaprezentujemy się im w roli eksperta, a z drugiej, zareklamujemy naszą stronę przez zamieszczenie linka do niej w sygnaturce wyświetlanej pod każdym postem. Odnośniki te mogą mieć różny anchor text – takim określeniem nazywa się podlinkowany tekst. Podlinkowana może być zatem zarówno fraza „Szkoła językowa {nazwa}”, „”Angielski dla dzieci w szkole {nazwa}”, jak i „Zapoznaj się z ofertą mojej szkoły językowej w Łodzi”. Jak łatwo zauważyć, część tych fraz pokrywa się ze słowami kluczowymi wybranymi do pozycjonowania i to właśnie te odnośniki mają największy wpływ na pozycje;
- blogi – warto również aktywnie komentować blogi tematyczne, w tym przypadku językowe. Nie ma potrzeby odsyłać do strony z treści komentarza, co mogłoby zostać potraktowane jako komentarz reklamowy. Wystarczy zamieścić link w podpisie w postaci imienia i nazwiska lub nazwy szkoły;
- wpisy gościnne – chodzi o wykorzystanie możliwości opublikowania własnego artykułu w innych serwisach edukacyjnych, w tym na blogach. Takie materiały zazwyczaj kończą się stopką autorską, w której oprócz imienia, nazwiska i zdjęcia, znajduje się krótki opis autora wraz z linkiem do jego strony. Podlinkowanym fragmentem, czyli anchor textem, może być wtedy nazwa szkoły;
- katalogi firm – katalogi te gromadzą dane na temat firm z podziałem na różne branże. Warto w pierwszej kolejności szukać katalogów branżowych, będących częścią lokalnych serwisów informacyjnych. W katalogach firm podlinkowana jest zazwyczaj nazwa firmy – w tym przypadku pełna lub skrócona nazwa szkoły;
- katalogi stron – to typowy rodzaj stron wykorzystywany do zdobycia pierwszych odnośników.
- serwisy ogłoszeniowe – podobnie jak w przypadku katalogów firm, warto dodać ogłoszenia dotyczące naborów na kursy w lokalnych serwisach informacyjnych. Mogą to być również oferty pracy w danej miejscowości. Tam, gdzie istnieje taka możliwość, należy zamieścić link do strony.
Warto również w budżecie reklamowym uwzględnić opłaty za ewentualny zakup linków (tekstowych lub graficznych) na blogach, a także za publikację artykułów sponsorowanych w przypadku, gdy nie będzie możliwości opublikowania bezpłatnego wpisu gościnnego.
Jak tylko uda się zweryfikować wizytówkę w Google Moja Firma, warto poprosić swoich dotychczasowych klientów o pierwsze opinie dodane bezpośrednio w wizytówce. Niezależnie od niej, cały czas trzeba pozyskiwać kolejne odnośniki do strony szkoły, do której link znajdzie się również w profilu Google Moja Firma.
Analiza efektów
Warto od samego początku monitorować pozycje strony na kilka najważniejszych słów kluczowych. Najlepiej skorzystać z narzędzia do ich monitorowania, które codziennie sprawdza pozycję i tworzy na tej podstawie wykresy z pełnego okresu, np. SeoStation. Dzięki temu można na bieżąco analizować, które działania dają najlepsze efekty.
Kolejna sprawa to konieczność analizowania statystyk ruchu na stronie, ponieważ tylko w ten sposób dowiemy się, czy wysokie pozycje dla wybranych wcześniej fraz skutkują zwiększeniem ruchu. Jak najszybciej powinno się założyć konto w Google Analytics i postępować zgodnie z instrukcją na stronie, aby system zaczął zliczać dane o ruchu. Informacje, które będą nas interesowały, znajdują się m.in. w zakładce Pozyskiwanie -> Cały ruch -> Kanały -> Organic Search.
Więcej danych o słowach kluczowych, za pośrednictwem których użytkownicy przeszli na naszą stronę, znajduje się w zakładce Search Console -> Zapytania, aczkolwiek w tym przypadku wymagana jest integracja z panelem Search Console – szczegóły na ten temat wyświetlą się we wskazanej zakładce.
Podsumowanie
Temat pozycjonowania stron w wyszukiwarkach jest bardzo zaawansowany i ciężko jest go opisać pokrótce. Mam jednak nadzieję, że informacje zawarte w niniejszym artykule są wystarczające do ogólnego zrozumienia tego zagadnienia i podjęcia pierwszych działań mających na celu samodzielne zadbanie o pozycje stron Waszych szkół.
Zobacz inne wpisy z serii "Marketing internetowy dla Edukacji":
Kampanie Google AdWords dla edukacji
Kampanie bannerowe dla branży edukacyjnej
